A la hora de abordar un proyecto SEO, es muy importante dotarnos de una metodología que nos ayude a dar los pasos correctos para conseguir nuestro posicionamiento en Internet. Esta forma de abordar el proyecto, y el procedimiento SEO general, van a depender, en gran medida, del tipo de web a la que nos enfrentemos, así como del estado de la misma; no es lo mismo un ecommerce con cientos de artículos, que una web corporativa o de SEO Local. Como tampoco es lo mismo un proyecto ya creado y funcionando, que uno que se comienza desde 0.
Pasos para un Proyecto SEO
Estudio Inicial del Proyecto
Como hemos comentado antes, lo primero para saber los pasos a dar, es conocer el tipo de proyecto y el estado en el que se encuentra. Esto va a determinar la forma en que nos acercamos al proyecto por primera vez. Como elemento diferencial destacado, cabo nombrar la Auditoría SEO. Este paso no es necesario para proyectos en lanzamiento inicial, pero será fundamental cuando tengamos que mejorar el posicionamiento de una web ya existente. De hecho, la auditoría no solo nos dará una visión general del estado de la web y algunas actuaciones a llevar a cabo, sino que nos servirá de guía y referencia a lo largo de prácticamente todas las etapas del SEO. A través de este estudio podremos conocer información como:
El tráfico estimado de la web
Su velocidad de carga
El perfil de enlaces
El número de páginas indexadas
Cómo se rastrea la web
Las palabras clave por las que posiciona
El estado de su contenido
Y mucho más…
Dada su importancia y la cantidad de aspectos a tener en cuenta, la realización de una Auditoría SEO se abordará en un artículo específico de este blog.
Nuestro Publico Objetivo: el Buyer Persona
El tipo de personas para las cuales consideramos que puede ser relevante nuestro contenido, es muy importante a la hora de definirlo, organizarlo y redactarlo. Los diferentes grupos de población, por sus características demográficas o su actividad, se comportan de forma diferente a la hora tratar de encontrar en internet aquello que van buscando.
Como ejemplo claro, podemos poner la diferencia que puede haber en la búsqueda de un determinado artículo por parte de un consumidor, y un usuario final. Para un usuario final, que podríamos ser tu o yo, la búsqueda de una determinada bombilla podría ser «bombilla luz cálida bajo consumo». Mientras que para un electricista, la misma bombilla la puede buscar con el término «Bombilla casquillo B22 40W 230V Referencia 94-060».
Así mismo, la forma de expresarnos en función de la edad u otras características que nos definan puede variar.
Todas estas consideraciones acabarán por definir el tipo objetivo de persona a la que queremos dirigirnos, y por tanto, la forma en que debemos hacerlo. Esto afectará, además, a la forma de organizar nuestra web.
Estudio del Sector y la Competencia
Una vez que conocemos a quién queremos dirigirnos, es muy importante conocer en qué terreno nos movemos a la hora de querer posicionar un proyecto. Esto pasa por tener información sobre el sector y las principales webs que ocupan las posiciones entre las que queremos estar.
Para realizar este estudio, es muy útil tomar algunas de las palabras clave más genéricas de nuestro negocio, y comprobar los resultados que arrojan en las SERP’s. Esto no dará una idea sobre varias cosas:
Qué tipo de empresas o proyectos ocupan las primeras posiciones.
La dificultad que podemos observar para competir con ellas.
Esto es clave a la hora de definir nuestra estrategia. No es lo mismo que nuestro sector esté muy maduro y competido tanto para palabras clave genéricas como para otras más específicas, al hecho de que se aprecien webs poco trabajadas o con las que podamos competir.
Determinar si una web está muy madura para un sector determinado, depende de muchos factores. En lineas generales, podemos citar los siguientes:
Cantidad de palabras clave por las que posiciona
Cantidad y tipo de enlaces entrantes
Cantidad y calidad del contenido
Estudiando esto, nos podremos hacer una idea de la potencia de un proyecto web determinado. Por otro lado, el estudio de estos factores nos puede servir de apoyo para futuras tareas SEO. Por ejemplo, el estudio de los enlaces de la competencia nos servirá para saber cuáles de estos enlaces de la competencia podemos replicar, ya que es muy importante estar allí donde está nuestra competencia.
Keyword Research para saber quiénes somos y qué queremos
Una vez hemos definido a quién nos queremos dirigir, y en qué entorno nos movemos, llega el momento de empezar a concretar como queremos que nos encuentren los buscadores, y por tanto, los usuarios.
Mención especial merece, a partir de este punto, la Investigación de Palabras Clave, o Keyword Research. Este estudio, que deberá realizarse de forma cuidadosa y hábil, nos presentará el universo de términos y conceptos que de alguna manera deberemos incluir en nuestro contenido para que sean el punto de coincidencia entre el usuario y nuestra página web.
No se debe empezar a desarrollar el trabajo sin haber completado esta etapa. Aunque en el transcurso del trabajo sobre el proyecto, esta investigación de palabras clave se vea modificada y ampliada, es muy importante tener una base de términos bien seleccionado y organizados sobre la que comenzar a trabajar.
Un Keyword Research bien implementado, debe ser capaz de servirnos de base no solo para aquella parte del SEO relacionada con los contenidos, sino que también debe darnos pautas sobre el tipo de arquitectura web que va a tener la web. Es muy habitual, sobre todo en las tiendas online, que durante la investigación de palabras clave descubramos términos con suficientes búsquedas e interés como para que los elementos que representan pasen a formar parte de la arquitectura web, por ejemplo, en forma de categoría: colchones viscoelásticos de 150.
Para desarrollar más esta parte tan importante del SEO, escribiré proximamente un artículo específico. Mientras tanto, os dejo con este manual del compañero Marius Marketing «Cómo Hacer un Análisis de Palabras Clave Rápido y Efectivo».
Definiendo la Arquitectura Web
Una vez que hemos realizado el estudio del sector y de la competencia, así como la investigación de palabras clave, ha llegado el momento de organizar la información. Cómo hemos comentado anteriormente, la forma en que organizamos nuestro contenido es fundamental. La importancia de una buena arquitectura web tiene un impacto sobre 2 aspectos fundamentales:
La usabilidad del sitio por parte del usuario
El posicionamiento SEO
En lo que se refiere a la usabilidad del sitio web, es clave que esta sea intuitiva, y los usuarios se encuentre cómodos a la hora de navegar por ella.
Pero además, y relacionado con lo anterior, es muy importante que la forma de organizar la información en la web tenga en cuenta aquella información que es más relevante para el usuario. Es decir, la que tenga más búsquedas.
Una vez que hemos realizado nuestra investigación de palabras clave, y hemos obtenido una relación de términos, con su volumen de búsquedas, y quizá con su nivel de competencia, estamos en disposición de decidir que importancia le damos a esos términos en nuestra arquitectura de la información.
Habrá una parte de la arquitectura que se derive directamente de la naturaleza de nuestro proyecto. Pongamos por ejemplo una tienda de comercio electrónico: tendrá una home, las típicas páginas corporativas, la tienda online organizada por las categorías de productos, y quizá un blog. Hasta ahí todo normal. Pero quizá, al hacer el keyword research, nos hemos dado cuenta de que hay términos de búsqueda de los usuarios que puede incluirse como categoría destacada: «zapatos de verano baratos», por ejemplo.
Así mismo, tendremos que organizar también de forma cuidadosa todo el entramado de categorías y subcategorías de la tienda. No recibe la misma autoridad una categoría que está a pocos clicks de la home, que una que está a muchos clicks (o mucha profundidad).
Por otro lado, Google valora mucha las unidades temáticas cuyos elementos (productos, artículos del blog) un sentido relacionado, y la forma de en que se relacionan estos elementos. Son lo que se denominan «clusters». En este sentido, será muy importante atender a las diferentes posibilidades de organizar e interrelacionar este contenido, ya que la forma en que lo hagamos va a influir mucho en tanto en la usabilidad para el usuario como en la forma en que nos vea Google.
Enlazado Interno
Aquí ya comenzamos a meternos en cuestiones quizá mas avanzadas a la hora de trabajar nuestro posicionamiento SEO. El enlazado interno nos servirá, en primer lugar, para desarrollar la arquitectura de la información que hemos definido, al permitirnos conectar unas zonas de la páginas con otras.
Pero quizá mas importante, sea el hecho de que el enlazado interno nos permita trabajar el «PageRank Sculpting». Si entendemos el PageRank como la autoridad que tiene un web o un conjunto de URL’s, el PageRank Sculpting es la forma en que distribuimos esta autoridad por la web a través de los enlaces. Esto es muy potente, ya que nos permite enviar autoridad a aquellas URL’s que mas nos interesa posicionar, bien sea por ser las mas relevantes, las mas rentables, etc…
Existe una parte del enlazado interno que vendrá dado por los menús y los elementos típicos de enlazado de la web (aunque esto también se puede optimizar mediante la ofuscación de enlaces…). Sin embargo, otra parte del enlazado interno la deberemos trabajar a conciencia para, como se ha comentado, potenciar aquellas zonas prioritarias, y repartir la autoridad de la páginas por donde más convenga.
Esta parte, tan esencial para el SEO de una web, la desarrollaré mas adelantes de forma más especifica.
Estrategia de Contenidos
«El contenido es el Rey». Frase muy repetida en el mundo web y del posicionamiento SEO, viene a destacar la importancia de un contenido original y de calidad a la hora de posicionar nuestra página en los buscadores. Un buen contenido cumplirá una doble función: por un lado satisfacer las exigencias decretadas por los buscadores; por otro lado, al satisfacer la necesidad de los usuarios, será mas susceptible de ser enlazado y compartido.
Este contenido, aparte de ser original y de calidad, debe responder a lo que hayamos obtenido en nuestra investigación de palabras clave. De hecho, será este Keyword Research, el que nos marque no solo los contenidos sobre los que escribir, sino la estructura que deben tener dichas publicaciones. Esto es así, dada la necesidad de colocar aquellas palabras clave mas relevantes en lugares destacados de la publicación, como títulos y subtítulos.
La estrategia de contenidos suele ir muy asociada a los blogs, pero también se puede implementar una estrategia en páginas corporativas y de servicios, categorías de producto, o incluso fichas de producto.
Es tan importante (en condiciones normales) el contenido de las páginas para el posicionamiento de una web, que incluso debemos plantearnos bloquear el acceso a Google, o no indexar, o colocar etiquetas canonical, a aquellas páginas con contenido escaso o duplicado.
Optimización Técnica y WPO
Esta parte del SEO está cogiendo cada vez más importancia. Esto no es casual, la importancia de su optimización depende de la importancia que le dan los principales buscadores, especialmente Google. Por otro lado, está la necesidad de que la experiencia de usuario sea lo mas satisfactoria posible.
Estas configuraciones técnicas y de WPO (Web Page Optimization), abarcan numerosas actuaciones que es necesario realizar. Se trata, digamos, de poner el coche a punto en los talleres para que todas las estrategias de conducción y carrera que implementemos después, se desarrollen sobre unos pilares sólidos.
Esta puesta a punto pasa por atender a cuestiones como:
Configuración correcta del servidor
Un código limpio y una base de datos otimizada
Web con certificados seguros SSL
Limitación de redirecciones
Control de los bots que pueden acceder a la web
Correcta configuración del archivo robots.txt
Ausencia de enlaces rotos y 404
Diseño responsive
Velocidad de carga de la web
Validación de los Rich Snippets
Todas estos puntos, y algunos que faltan, son los ajustes necesarios para tener la maquinaria a punto para comenzar a posicionar palabras clave. No tiene sentido comentar a invertir recursos en contenidos, enlaces, trabajo en redes sociales, etc… si este trabajo no los tenemos realizado. Es muy probable que nuestros esfuerzos no obtengan la mejor respuesta si esto no lo atendemos.
Estrategias para Conseguir Enlaces: Linkbuiilding
Internet son páginas interconectadas entre sí: enlaces. Y ante esto, los principales buscadores, como Google, dan a los enlaces una importancia capital. Se puede posicionar sin enlaces, pero en unas condiciones tan excepcionales, que como norma general será necesario tenerlos muy en cuenta.
Un enlace se puede considerar como un voto. Esto, teniendo en cuenta que el valor del voto depende de la importancia de la página web que lo emita. No es lo mismo que ha)a un enlace apuntando a tu web desde una página gubernamental o un periódico importante, que desde un pequeño blog con poco tiempo publicado.
Estos enlace se pueden conseguir de forma natural o través de estrategias de linkbuilding (enlace «artificial»).
Para conseguir enlaces naturales, lo mas importante es publicar contenidos de interés que sean susceptibles de ser compartidos y enlazados, debido al valor que aportan. Este tipo de enlaces suelen ser muy valiosos, tanto desde el punto de vista cualitativo como cuantitativo.
Mientras disponemos de este tipo de contenido, y dada la importancia de los enlaces, es importante comenzar a diseñar e implementar estrategias de consecución de enlaces. Estas estrategias se basaran en definir el tipo de enlaces que se colocan, el ritmo de publicación de dichos enlaces, e incluso la relación entre ellos.
Los lugares en los que podemos colocar son diversos:
Compra de enlaces en periódicos
Publicación en páginas relacionadas
Compra de enlaces en blogs
Publicación de artículos como invitado en otros blogs
Comentando en foros
Directorios de empresas
Etc…
Todas las actuaciones posibles de Linkbuilding deberán tener un sentido para lograr la máxima eficiencia en la inversión de los recursos.
En un artículo más detallado, veremos como desarrollar estas estrategias y como combinar los diferentes tipos de enlaces para obtener el mayor rendimiento.
Espero que este artículo hay servido para tener una visión en perspectiva de las partes que incluye un procedimiento SEO general. Cada una de las partes de este procedimiento es un área de estudio y aplicaciones extensa.
