A continuación, voy a presentar una breve historia del SEO, donde destacaré algunos hitos que ayuden a entender la realidad actual del posicionamiento en buscadores.
El SEO evoluciona
«Nada mejor que saber de donde venimos, y donde estamos, para saber hacia donde vamos.»
El posicionamiento en buscadores ha sufrido una gran evolución desde la aparición de las primeras páginas webs hasta nuestros días. Esta evolución ha venido marcada, principalmente, por 2 factores:
En primer lugar, por la aparición y perfeccionamiento de los principales buscadores, sobre todo Google.
Por el cambio de paradigma del SEO, que pasó de entenderse como un conjunto de mejoras e implementaciones técnicas, a ser un área muy relacionada con el Marketing y el Negocio Digital.
Pare ver de forma clara cómo se ha dado esta evolución, vamos a dividir la vida del SEO en una serie de etapas.
El SEO Primitivo. Los ’90
La primera página web de la que se tiene constancia, aparece sobre 1991. Hacia el año 1993, cuando comienza el indexado, existen ya un buen puñado de sitios que bien podrían competir por ser los más visitados por los internautas de la época. Debido a este crecimiento, es necesario comenzar a organizar y catalogar estas páginas en función de su contenido.
En este momento, surge el que sería el primer buscador: Excite. Este buscador comenzó a clasificar las páginas webs en a partir de 2 criterios principales:
Las palabras clave que se encuentran en su contenido.
La calidad del backend.
Desde la aparición del buscador Excite, los webmasters comenzaron a desarrollar y orientar las webs con la idea de que apareciesen en los índices.
A mediados de la década de los ’90, comienzan a proliferar los buscadores, mejorando la forma en la que estos rastreaban, indexaban, clasificaban, y mostraban la información a los usuarios. De esta manera, aparecen apuestas potentes como Yahoo, Altavista, y posteriormente, en 1997, aparece Google.
En este momento, y con la aparición de los nuevos actores, los buscadores ya incorporan nuevos parámetros a sus algorítmos para decidir qué páginas responden a las búsquedas de los usuarios, y qué visibilidad debe tener cada una. Entre estos parámetros se encuentran el número de visitas, las veces que se repita la palabra clave de búsqueda, o la cantidad de backlinks o enlaces externos que apuntan hacia una determinada página.
Este aumento en la complejidad en los algoritmos, hace que los webmasters deban adaptarse a estos cambios a la hora de desarrollar los portales. Las nuevas posibilidades que se abren, también determinan la aparición de ciertas técnicas de dudosa legalidad, con el fin de aumentar la visibilidad. Atajos, trampas y sobreoptimizaciones, forman parte de las herramientas que comienzan a usarse en este periodo, y que se vienen denominando Black Hat SEO.
Comienzos del SEO como los conocemos. Los 2000
El comienzo del posicionamiento tal cual lo conocemos, tiene como punto de partida el cambio de paradigma que he comentado al principio del artículo: los internautas ya se ven como usuarios, sino como consumidores. Esto provoca una carrera de trabajo e inversiones por parte de las empresas para tratar de estar en las primeras posiciones, y por tanto aumentar sus potenciales clientes y sus ingresos.
El SEO pasa a ser una cuestión de desarrolladores, para pasar a formar parte de las técnicas de Marketing, en este caso digital, de las empresas. Esta nueva realidad hace que se profundice en la especialización del SEO, y que sigan surgiendo técnicas de todo tipo para obtener ventajas en el posicionamiento. De esta manera vemos como las técnicas Black Hat SEO siguen aumentando. En este caso, se vuelven muy populares el keyword stuffing (sobreaparición de palabras clave en los textos de la web), el tráfico de backlinks, o la copia de contenidos.
Google, desde sus comienzos, resume la filosofía de sus algoritmos en lo siguiente: la experiencia del cliente. Cualquier valoración que esta compañía haga de las webs de internet tendrá como objetivo satisfacer las expectativas de los usuarios al realizar una búsqueda con su herramienta. Por esto, todas las atajos, trampas, y técnicas Black Hat SEO empiezan a considerarse un problema.
En esta situación, Google decide tomar la iniciativa, y acabar con cierto monopolio establecido por los webmasters con procedimientos dudosos. De esta manera se propone, por un lado, penalizar las técnicas irregulares, y facilitar la visibilidad al máximo número de webs posibles. Siempre con el horizonte de ofrecer la mejor experiencia a los usuarios de su plataforma.
Con estos objetivos, comienza, en la década de los 2000, una serie de actualizaciones de sus algoritmos, que llevan al SEO a cotas de complejidad y profesionalización muy altas. Esto provoca la caída de algunos de sus competidores (como Altavista, que es absorvido por Yahoo).
La orientación al usuario se sigue profundizando, y comienza a buscarse una mayor interacción con este. Con este objetivo, se pone la atención en elementos y contenidos mas atractivos, como los multimedia o las noticias.
El Impacto del Algoritmo Panda. 2010
Entre los años 2010 y 2012 tienen lugar, quizás, los cambios más importantes que tuvo el SEO hasta la fecha. Entre estos cambios, destaca la aparición del algoritmo PANDA, nombre del ingeniero que lo diseñó: Navneet Panda. A partir del desarrollo y puesta en funcionamiento de este algoritmo, comienzan a implementarse cambio que promocionan las webs mas interesantes y con mejor contenido, de aquellas más pobres y menos trabajadas. Esto provoca una auténtica revolución, ya que el baile de webs y los cambios en el posicionamiento de las mismas fue muy fuerte. Se estima que hasta el 20% de las webs se vieron afectadas en este periodo por el algoritmo PANDA.
A partir de este momento, muchos de los trucos y atajos que se venían utilizando para posicionar, dejaron de funcionar, y las webs tuvieron que ganarse el posicionamiento a pulso. Entre otros factores y prácticas, los esfuerzos SEO comenzaron a dirigirse a aspectos como:
Contenido original y de calidad
Que tenga un valor elevado
Con facilidad para ser compartido
Y lo más importante: al servicio del usuario
Este último punto es fundamental, ya que es la linea que deber regir en todas las actuaciones SEO.
El SEO en la Actualidad
En la actualidad, el SEO sufre cambios continuos, muy orientados a ofrecer unos resultados más personalizados a los usuarios, a la vez que se intenta buscar la satisfacción del cliente con nuevos formatos en la presentación de la información y la satisfacción de necesidades.
En este nuevo paradigma del SEO, son muy importantes elementos y tecnologías como el BIG DATA, las Cookies, los historiales de búsqueda o la ubicación del usuario. Todos estos elementos combinados nos llevan a resultados cada vez más personalizados. En el lado negativo, tenemos que el acceso a ciertas tecnologías, en algunos casos, es restringido debido a su coste, por lo que existe el riesgo de aparecer brechas en la capacidad que tienen los diferentes actores en Internet para posicionar una página web.
Aunque ya tiene un tiempo, la aparición de la web 2.0 supuso una serie de cambios importantes en lo que se refiere al comportamiento de los usuarios y los nuevos formatos de información que se empezaban a utilizar. Ya no es tanto una página web, desarrollada por especialistas, donde la información se emite en un solo sentido. A partir de la aparición de esta web 2.0, la participación de los usuarios en el ecosistema de Internet se considera fundamental. Esto tiene mucho sentido si tenemos en cuenta que la satisfacción del usuario es el horizonte que debe marcar todas las acciones SEO.
Así, comienzan a aparecer y a valorarse positivamente formatos como las reseñas, las valoraciones de productos y servicios, los post, las noticias, y el contenido multiplataforma. Las webs que contienen este tipo de información y formatos suelen valorarse mejor, en detrimento de las que webs convencionales.
Aquí no acaba la Breve Historia del SEO
Hasta aquí he presentado esta breve historia del SEO, pero con total seguridad, este artículo se verá actualizado en breve, ya que el SEO en una disciplina o conjunto de técnicas que se desarrollan y evolucionan de manera constante y una velocidad considerable.
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